(Janvier 2011)

Un porte-parole est un rôle spécialisé de la communication qui à mon avis implique quelque risques professionnels. Or, être porte-parole d’une organisation en crise il’s se est un exercice difficile et la première des choses à réaliser est de choisir un expert qui puisse être à l’hauteur des médias. Il est utile de se rappeler que le but dans une conférence de presse ou un point presse n’est jamais de répondre à la presse : il peut être de rassurer, d’informer, de limiter l’impact de la crise/les rumeurs négatives. Il doit avoir suffisamment d’habilité pour résister à la pression des journalistes, générer l’empathie nécessaire et projeter aux médias les « messages clés ».

Préparer le porte-parole consiste d’abord à « l’équiper » avec messages forces, mots/chiffres clés, analogies graphiques, questions/réponses, etc. Cet entraînement est fondamental et préalable aux prises de parole d’événements importantes.

Une fois que nous avons accepté d’accorder / de mettre en action une interview, une conférence de presse ou un point presse, la prochaine étape qui s’impose est déterminante : la préparation. Ensuite, il y a des règles de base à souligner :


- MESSAGES : doivent être courts (en radio ou à la télévision 20-30 secondes max.) pour notamment éviter les pièges du montage; limpides/clairs pour être compris en peu de temps; imagés parce qu’une image vaut mille paroles, en utilisant un exemple, des chiffres; populaires parce qu’ils sont adressés au public, pas aux journalistes.

- BUTS, L’ANGLE et CLIPS : les buts doivent être fixés avant chaque interview ou événement. L’angle est meilleur en l’ayant choisi avant pour éviter les improvisations. « L’angle acteur » c’est un angle positif au profit de notre vision de la crise (cet angle aborde les personnes impliquées dans la crise). Par contre, « L’angle révélation » c’est, en effet, habituellement en conflit contre l’organisation en crise.

- PHRASES CLIPS : l’art de l’ interview consiste donc à utiliser les questions que nous sommes en train de poser pour «passer» les messages que nous avons préparés. Si nous avons bien préparé nos messages, il ne reste qu’à trouver les façons de les lier aux questions posées. C’est une idée efficace composer de deux ou trois phrases CLIP (en anglais “soco – single overriding communications objective”) qui récapitulent l’ensemble du message. Nous pouvons nous appuyer sur ces phrases pour passer le message même si nous nous trouvons déstabilisés ou que le journaliste cherche à nous amener sur un autre sujet. Ces phrases constituent ce qui serait la conclusion d’une présentation, et non le développement.

- LANGAGE DU CORPS, GESTUELLE ET TON DE LA VOIX : spécialement interview à la télévision. En maîtrisant la gestuelle, en s’adressant au journaliste, pas à la caméra (jamais !). Il est important de contrôler le débit, le ton de la voix (posé mais énergique). Attention aux répétitions (eh bien, euh, etc.). En usant des silences (étranges en radio) sont par contre très « téléginiques ».

- En répondant directement à une question, en commençant par la conclusion.

- Le off the record, cela n’existe pas. Tout doit être rendu public.

- Le technique du « touchez et allez » (“touch & go”) : il est vital de ne pas se laisser entraîner par dans le rythme du journaliste. Cette technique est très utilisé par les politiciens. Par exemple, pour une question hors propos, nous devons rester sur notre terrain, ramener la discussion au sujet que nous voulons traiter : « Il y a quelque chose de plus important et c’est… » ou « Ce n’est pas la principale question. La vraie question c’est … ». « J’aimerais terminer la réponse…». Aussi, ne jamais dire qu’il a tort ou que la question est nulle « votre préoccupation est importante, mais le plus important, c’est plutôt le fait que … ».

- Ne pas chercher à meubler les silences, il est meilleur de laisser le journaliste reprendre la conversation quand vous avez dit ce que vous aviez à dire…

- Évitez les familiarités et en même temps évitez le « pas de commentaires » (lorsque nous disons cette phrase c’est précisément parce que notre organisation à quelque chose à cacher.

- Questions répétitives, imprécises, hostiles, difficiles, défavorables : le journaliste cherche à nous soutirer une information gênante, à nous prendre en délit de contradiction, à nous stresser pour faire monter le « ton ». Il y a une formule gagnante en trouvant le point de réel entre l’audience/auditoire et nous. Faites référence à l’émotion, a’intérêt humain; en montrant que nous avons des préoccupations humaines et que nous ne sommes pas simplement un bureaucrate, un fonctionnaire qui suit un dossier.

- Questions embêtantes : en reformulant la question nous aurons quelques minutes supplémentaires pour penser à la réponse (« J’aimerais que vous répétiez la question »).

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